Ağızdan Ağza İletişim - WOMMA (Word of Mouth Marketing Association – Ağızdan Ağıza Pazarlama Birliği)

Firmalar, sosyal medya pazarlama faaliyetleri kapsamında ağızdan ağza iletişim tekniklerinden geniş ölçüde yararlanabilmektedir. Yararlandıklarında bunun faydasını hemen görmektedirler. 

Ağızdan ağza iletişim en genel tanımıyla, bir bilginin, fikrin, deneyimin veya sözün bir kişiden başka bir kişiye iletilmesi eylemidir. 

WOM; ağızdan ağza iletişim manasındaki İngilizcedeki kullanılan kısaltma bulunmaktadır. WOM konusunda çalışan en etkili bağımsız organizasyon konumundaki WOMMA’nın (Word of Mouth Marketing Association – Ağızdan Ağıza Pazarlama Birliği)  tanımına göre, WOM bireylerin başka bireylere bilgi aktarmasıdır (Womma.org, 2014). Ağızdan ağza iletişim satın alınan bir ürün hakkında çevremize olumlu ya da olumsuz geridönüş vermemizle başlamaktadır. Tüketicilerin satın alma kararlarında başkalarından duydukları etkili olmakta; başkalarından bir ürünün methini duyduklarında o ürünü satın almak istemektedirler (Silverman, 2007:22). Ağızdan ağza pazarlama da bu gerçek varlığında önem kazanmakta ve gelişmektedir.

Sosyal mecralarda pek çok konu kullanıcılar arasında konuşulmaktadır. Kullanıcılar satın aldıkları ürün veya hizmetlerle ilgili de konuşmaktadırlar. Böylece bir kişiden diğerine ağızdan ağza yapılan bir ürün veya hizmetle ilgili methiyeler veyahut da olumsuz görüş paylaşımları hızla yayılabilmektedir. Ağızdan ağza kullanıcılar arasında yapılan bu iletişimler, etkileşimler firmanın ürününün/hizmetinin benimsenmesinde ve daha fazla satın alınmasında çok etkili olmaktadır. Firmalarda bu amaçla ağızdan ağza iletişim stratejileri oluşturulmakta ve sosyal mecralara yönelik olarak da uygulanmaktadır. Sosyal mecralarda kalabalık topluluklara hitap edebilme, ürünlerini/hizmetlerini daha fazla insana tanıtabilme olanağına sahip olacaklarından firmalarda bu iletişim yöntemine giderek daha fazla önem verilmekte ve uygulamalarının yapıldığı görülmektedir.

Ağızdan ağza pazarlama (WOMM) da, bir ürünü alıp deneyen ve üründen memnun kalan bir kimsenin, bu ürün hakkında çevresine (aile fertlerine, arkadaşlarına) olumlu bildirimler vermesi ile gerçekleşen pazarlamadır. Geleneksel ağızdan ağza pazarlama prensiplerinde, bir kişisel kaynaktan, örneğin arkadaştan, iş arkadaşından, ya da akrabadan gelen iletişimlerin olumlu alınma şansının kişisel olmayan, bir televizyon reklamı ya da dergi reklamı gibi bir kaynaktan alınanlardan daha fazla olduğu düşünülmektedir (Eaton:1). İnsanlar mal ve hizmetleri önce başka insanlarda görmekte, duymakta ve onlara ya da yakın bildiklerine sormaktadırlar (Tek, 1997:729-730). Müşteriler ürünler, hizmetler ya da markalar hakkında konuşmaktadırlar (WOMMA, 2007:3). Bu durum WOMM’da gücünü oluşturmaktadır. Öyle ki WOMM’da ürünün reklamını bizzat tüketicinin kendisi yapmaktadır. WOM, müşterinin sesi, WOMM da bu iletişimlerle gerçekleşen pazarlama türü olmaktadır. 

WOM ve WOMM’un öneminin kavranmasıyla firmaların WOM ve WOMM faaliyetlerinin etkinliğinin ölçülmesi de önem kazanmaya başlamıştır. NPS (Net Promoter Score – Net Tavsiye Skoru) yöntemi ticari ve akademik dünyada WOM düzeyini ölçmek için kullanılan başlıca kantitatif yöntemlerden biridir. Vodafone, General Electric gibi çok uluslu şirketler, dünya genelinde bu yöntemi uygulamaktadır (Capital Dergisi, Eylül 2010:93). NPS yöntemi, başlıca tek bir soruya dayanan bir anket yöntemidir. Deneklere, “İlgili markayı bir yakınınıza veya tanıdığınıza tavsiye etme olasılığınız nedir?” sorusu yöneltilmektedir. Ardından deneklere 0-10 arasında değişen ölçekte bir rakam işaretlemeleri istenmektedir. Buradan hareketle NPS skoru hesaplanmaktadır. NPS ölçümü 3’er aylık periyotla gerçekleştirilmektedir. Yine 3’er aylık periyotlarla ilgili markaların satış rakamları ve/veya satış gelirleri alınmaktadır. Bu dönemde aynı kategorideki markaların NPS değişimi ile söz konusu markaların satış gelirleri arasında anlamlı bir ilişki bulunup bulunmadığı araştırılmaktadır.

WOM ile ilgili yapılan araştırmalar artmaktadır. Bireylerin WOM yapmasına kaynaklık eden başlıca motivasyon unsurlarının neler olduğu araştırılmaktadır. Bu bağlamda ilk gündeme gelen motivasyon unsurları; BAŞKALARINA YARDIMCI OLMAK; ürünün yol açtığı duygusal gerilimi paylaşarak kişisel rahatlama sağlamak; kişisel onaylanma ihtiyacını tatmin etmek, bilgi düzeyini sergilemek ve sosyalleşme ihtiyacı olarak ortaya çıkmaktadır (Alemdar ve Erdoğan, 2005:162-163) (Han, 2008:49-57).  

Özellikle 2000’li yıllardan sonra yoğun bir şekilde ortaya çıkan web 2.0 tabanlı yeni nesil internet teknolojileri, başta sosyal medyalar olmak üzere WOM çalışmalarına yepyeni bir boyut kazandırmıştır. Normal şartlarda, birebir yüzlerce kişi ile konuşarak elde edilebilecek konuşma verisi, sosyal medyalar sayesinde çok kolay ve güvenilir bir şekilde elde edilebilmektedir..

(Ders  notlarımdan alıntı)

Sevgiyle kalın..